美加墨世界杯刚落下帷幕，它注定要载入史册——不是因为它有多完美，而是太特殊了。48支球队首次凑齐，横跨美加墨三国，AI技术无孔不入，女性观众几乎和男性平分秋色，版权保护严苛得让人咋舌。这些变量搅动了世界杯营销的浑水，也逼着品牌重新思考：到底该怎么玩？

　　说起来，李宜泽在体育营销圈摸爬滚打了近二十年，算是个老江湖。他创办的博睿体育，这届世界杯服务了慕思、荣耀、康师傅好几个品牌。在他看来，这届世界杯最特别的地方在于：变化和不变，同时摆在台面上。

　　“时代变了。”李宜泽开门见山。跟往届比，扩军和三国主办让这届世界杯显得另类，中国这边的观赛场景也彻底换了副面孔。女性用户全面崛起，数据显示观众里女性数量第一次接近50%。“世界杯上再没有‘足球寡妇’这说法了，‘伪球迷’这个词也消失了。”李宜泽说，女性用户是体育观众里消费力最强的群体，消费意愿和消费力都强过男性——这可不是小瞧男同胞，数据摆在那。

　　传播维度上，版权机构（央视、咪咕、小红书）把版权攥得死死的，抖音、微博上根本看不到任何切片内容。李宜泽觉得，持权方保护版权没错，但用户时间这么碎片化，这样做并不利于世界杯释放商业价值。“如果版权永远缩紧，体育就很难变成全民的事了。未来大赛的全民性和商业价值会受很大影响，球星和球队的商业价值也得重新掂量。”

　　这届世界杯还是被AI重塑的一届。体育营销领域，AI生成的广告满地都是，最典型的当属外星人跟大罗纳尔多合作的那支广告。谐音梗大行其道，姆巴佩的“补水啦”、哈兰德的“哈王老吉”，都靠这招破圈传播。李宜泽直言：“体育营销传统的简单赞助或签约代言人、用肖像的时代过去了，现在要的是信任感和内容化。”

　　那么内容力怎么体现？李宜泽给出的答案回归体育营销的核心价值：“体育营销的第一性原理，强调的是内容的传播力和丰富性带来的品牌传播。”在他看来，体育营销要承载体育本身的价值，就得营销机构和品牌方一起去发现价值，或者在原有价值基础上创造更新的玩法。“什么是体育内容？肯定不止是比赛本身。如果只是一场比赛，它就是几比几、谁进了球，但这些不足以让更广泛的人群去消费它。大家需要聊感情，聊恩怨，聊一个瞬间，聊一个表情。”

　　面对变化，不少品牌应对得不错，博睿体育也操盘了好几个成功案例。拿阿根廷国家队来说，这届世界杯最受瞩目的球队之一，中国市场有十几家品牌跟它合作。绝大多数品牌还是老套路，就是拿个肖像权用用。但慕思不一样，它玩的是“能力嵌入”——把T11+AI智能床垫直接搬进阿根廷队的训练基地和堪萨斯城大本营。李宜泽复盘说：“T11+AI智能床垫性能非常好，有放松功能，能舒缓神经，抑制交感神经兴奋。在阿根廷基地，除了梅西，大家都体验上了。当然整个过程挺复杂，沟通比简单赞助要繁琐得多。我们希望这种合作不只是给协会提供经费，更重要的是帮球员们睡好觉，提升竞技能力。”他还强调，最好的背书不是机构授权，而是运动员在用你的产品，用完效果还好。大马丁和其他球员的评价都非常好，这种信任感能直接影响球迷。“阿根廷球迷会觉得你这个品牌不是来收割的，而是真的帮球队取得好成绩，在竞技之路上扮演了重要角色——这就不一样了。”

　　另一个经典案例是荣耀Robot Phone在决赛后意外走红。西班牙夺冠后，埃里克-加西亚拿着那款还没上市的、带360度AI机械云台镜头的手机，记录全队夺冠画面，瞬间刷屏。李宜泽说：“这个项目半年前就跟客户一起聊的。押谁，不押谁，存在选择，也有很重的运气成分。我们能做的就是把成本最小化。大家赌一把，成了就成了，不成也没啥损失。这里面考验的是你第一时间解决国际体育资源的能力、沟通能力、合规能力。”这属于在体育营销原有价值基础上挖掘更新的玩法。

　　聊到外星人、补水啦这些案例时，我们自然提到了谐音梗和AI广告。李宜泽觉得，AI未来真有可能逐渐取代真人广告拍摄。“我们看到的很多世界杯广告，都是AI拍的，尤其是涉及头部球员的广告，他们很难有时间进棚。其实效果也挺好，降低了很多拍摄成本。”AI广告加谐音梗加魔性手法，让多支广告破圈传播。李宜泽认为，这种方式就是以情绪为介质，实现更广泛的传播。“从营销角度说，品牌首先需要让大家知道你，知名度之后是专业度，再然后是美誉度。面对世界杯这种全民关注的时候，你只需要做一个简单的自我介绍。大家关注体育，不只是看比赛，更多是寻找情绪和快乐。谐音梗传播效果非常好，快速跟你沟通，不需要讲太多故事。”

　　在世界杯营销急遽变革中，还有一些不变量。李宜泽特别强调：“体育营销里有一个特点：人远远大于队伍，队伍大于集体或代表团。”签约球星效果更好，但预算也更贵，还得配套媒体资源激活营销。“如果预算都花在人身上，没有媒体资源配套，激活营销压力就很大。”对于非官方赞助商的“伏击营销”，李宜泽有个反直觉的观察：“国际足联比较开放，欢迎大家去做伏击营销。它的商业承载已经满了，当然可以再扩商业体系，但承载度终究有限。它不光靠自己的赞助体系，还包括国家队的赞助体系。它需要全世界的各种品牌都进来，才能营造出真正的全民文化。”他追忆2018年俄罗斯世界杯时，各地都能看到世界杯相关元素，每个品牌都把终端店铺变成了预热窗口。对于品牌，触达消费者的路径永远多元，情绪在其中扮演重要角色。“足球是很明显的阵营化，需要情绪。品牌完全可以站在另一个维度，去跟市场、球迷做连接。”

　　不管你是爱美加墨世界杯还是恨它，都得承认它在商业层面取得了巨大成功。“（世界杯是）全世界最赚钱的IP，我觉得值得中国做赛事的人，包括各个协会，真的好好去研究。我们应该花很多时间研究国际足联，研究美国体育。美国人在做体育商业化方面经验丰富。”李宜泽说。只有理清新趋势，掌握不变量，品牌才能理解体育营销正从“身份展示”向“内容运营”跃迁，通过“能力嵌入”“场景贴合”“情绪为媒”等方式做出精准响应。知道什么在变，是为了与时代共舞；知道什么不变，是为了不迷失方向。

　　美加墨世界杯已成过去，但体育营销的进化不会停。下一个风口在哪？或许不在具体的某一座球场，而在每个奔跑的普通人脚下。“民间的赛事流量巨大。Hyrox一站10亿播放量，佛山龙舟60亿观看量。这些是品牌该去关注的。运动人群的增加，以及运动过程中的联动消费——汗水经济、悦己经济——是体育营销下一个很大的风口。”在李宜泽的视野里，一个全新的战场已经铺开，那就是“全民运动”。趋势在变，风口在变，体育营销人必须加紧步伐。“未来在体育营销上，大家真的要想新的办法了……”李宜泽这话既是说给自己，也是说给其他从业者听的。